De onschuld voorbij – column

---

Een poosje geleden was er verbazing over de motorfietsreclame waarin zo’n hoogst actuele, hoogvermogende tweewieler werd gepresenteerd als “Het ideale platform voor je smartphone”. Wat later had ik een ‘communicatietraject’ met een voormalig tekstschrijver/vertaler die voor een van de Grote Merken had gewerkt in de tijd dat schrijven nog een broodwinning was die passie en vakmanschap vereiste.

Het ging over een tweepaginaadvertentie – een fullspread – in ieder geval in een Nederlands motorblad. De schitterend informatieve tekst was iets als ‘Release your ultimate darkness’. Ik heb me serieus zitten afvragen hoe en waarom ik zoiets zou willen doen. Of ik er misschien last met de politie door zou krijgen…

Mijn door-de-wol-geverfde gesprekspartner omschreef die aanpak treffend met: “Als je echt niks te melden hebt, doe dat dan luidkeels en in het Engels.”

En toen kwam er een bericht van Harry de Boer uit Jistrum, gemeente Tietjerksteradeel. Het dorp telde in 2023 940 inwoners. Waaronder dus minimaal één motorliefhebber.

Harry meldde dat hij nog een paar folders had uit de tijd dat de firma Sieberg uit Aalsmeer Urals en Dneprs importeerde. Denk eind jaren tachtig, begin jaren negentig. Dat deed het bedrijf blij van zin en zonder onderscheid. Urals uit Irbit en Dneprs uit Kyiv werden aangeboden alsof ze uit hetzelfde nest kwamen. En dankzij die aanpak uit de losse pols kent de RDW nu nog zijspancombinaties ‘Ural, type Dnepr’. Dat moet intussen meer dan dertig jaar geleden zijn. Na het stoppen van Sieberg namen Jan en Paula Koedoot de voorraden over om er GOSSIE van te maken. Dat bedrijf is intussen ook alweer in coma en de afgelopen 20+ jaar was het Richard Busweiler die zich – met succes – heeft geworpen op de handel in de werkpaarden uit de voormalige Sovjet-Unie.

Maar dan gaan we weer terug naar de folders die Harry opstuurde. We lazen, spelden ze letter voor letter, met tranen van blije ontroering in de ogen. Ze zijn gemaakt in de tijd dat de eerste generatie marketeers en salespersons nog in schimmige laboratoria in petrischaaltjes werd opgekweekt.

Er waren nog geen duur betaalde advertisingcompanies noch sales- en marketingdepartments. Er was een bevlogen importeur plus een taalgetalenteerde motorliefhebber. Een mensenkenner ook. Een groot psycholoog. Er werd vol ingezet op nostalgie, kwaliteit en prijs. Op hebzucht en jaloezie. Top!

We citeren:

“Weet je waarom Dnepr het in de jaren 90 helemaal gaat redden? NEE??? Nou, dat is simpel, als de ander nog ruim afbetaalt (!) aan zijn oude motor heb jij inmiddels al lang weer geld voor een nieuwe.”

“EN WEET JE HOE DAT KOMT? URAL DNEPR is de Rus die waar geeft voor z’n geld, is niet alleen op veel punten verbeterd, maar is ook betaalbaar gebleven. Want waar vind je nou een motorfiets met een zware boxermotor van geheel aluminium en een inhoud van 649 cc voor maar slechts 7500,- gulden???”

Op de folder die Harry stuurde is te zien hoe moeilijk het is om teksten te maken, te controleren en aantallen folders te bepalen. Want de 6 van de 6500 gulden is in het bedrag met een zwartschrijvende fineliner veranderd in een 7. Daarbij is de eerst gedrukte prijs dus met 1000 piek verhoogd. In de sales en marketing moet je flexibel zijn. Dat wisten ze bij Sieberg dus al heel vroeg.

De motor heeft een prachtig nostalgisch uiterlijk door de mooie lijnen van het ongenaakbare zijspangeheel. De zijspanbak is bovendien fabelachtig gelakt en toont ter afwerking een stijlvolle bies.

Er volgt nog meer rokend en spetterend taalgebruik. Er staan relevante technische fouten in de folders.

Maar de slottekst is nog het sterkst:

“Ural, de ware hervorming. Ural, de Rus die waar geeft voor z’n geld is niet alleen op veel punten verbeterd, maar is ook betaalbaar gebleven. Je gelooft je eigen ogen toch niet, dat zoiets nog kan tegenwoordig!”

Vele fabrikanten hebben geprobeerd om in dit zogenaamde gat in de markt te springen. Ze sprongen reeds alleen maar in een gat.

Met Ural spreken we over een goudeerlijke motorfiets die voor zijn voor-, maar ook nadelen durft uit te komen. Wat echter die nadelen aangaat, daar heeft Sieberg mee afgerekend. De boxermotoren zijn sterk verbeterd.

Begrijp je nu waarom URAL DNEPR het helemaal gaat maken? Fijn, dan hoeven we daar verder niet meer over uit te wijden.”

Kortom: Slechte reclame is dus van alle tijden. Maar bij Sieberg was dat oprecht slecht, maar gepassioneerd. Vertederend. De reclames van Norton zouden nu vast niet meer mogen. Veel actuele reclames zijn daarentegen het bewijs van onvermogen van mensen om te leren. Ze staan vol leegte en geforceerde emoties.

En advertenties met stijlvol over motorfietsen gedrapeerde jonge dames? Daar komt geen adverteerder meer mee weg. Terwijl de ‘Norton Girls’ ooit legendarisch waren.